«Ah! Isso é marketing…» Quantas vezes já ouvimos esta expressão altamente pejorativa? Tantas, que não conseguimos sequer contá-las. Correto?
Somos, desde muito cedo, ensinados a considerar marketing uma forma de inventar ou exagerar caraterísticas de produtos ou serviços «apenas para vender». Além de completamente errada, esta é uma perspetiva hiper-redutora que cola o marketing à ideia de ferramenta ilusória para efeitos meramente mercantilistas e imediatistas.
E se eu vos disser que esta expressão, aparentemente insignificante, é uma das principais causas da falta de competitividade de Portugal e das empresas portuguesas no quadro europeu e internacional? Melhor dito: não apenas esta frase, mas principalmente aquilo que expõe e representa.
Expõe, em primeiro lugar, uma descrença crónica em relação aos esforços de marketing e comunicação das empresas e das marcas. Representa, além disso, uma conexão automática, perniciosa e falsa que uma grande faixa de portugueses faz imediatamente no seu cérebro entre marketing e a tão célebre “banha da cobra”. Expõe, acima de tudo, um desconhecimento gritante e altamente nefasto – para os indivíduos, para as empresas e para o país – acerca de uma área técnica (e de saber) absolutamente crucial para a competitividade das nossas empresas e das nossas marcas.
Afinal, o que é então o marketing? Não entrando em tecnicidades dispensáveis, até porque não há necessidade de conhecer os meandros técnicos da área para compreender a sua centralidade para todo e qualquer negócio, foquemo-nos no essencial. O marketing serve, acima de tudo, para as empresas comunicarem com os seus clientes – tanto com os atuais como com os potenciais, sendo estes últimos tão ou mais importantes do que os primeiros. Consoante a complexidade do negócio e da organização, poderão haver (muitas) outras nuances a cair no espectro do marketing, mas a essência que importa ao objetivo desta crónica é simplesmente essa: comunicação com os clientes. Nada mais, nada menos.
Tem produtos novos para vender e precisa de os promover nas redes sociais da sua loja? É marketing. Acabou de remodelar ou ampliar o seu espaço e quer que os clientes conheçam o novo espaço? Marketing. Tem a certeza de que o seu novo serviço de limpezas ao domicílio é a solução ideal para os residentes daquele bairro recém-inaugurado? Marketing (dirigido).
O marketing abarca temas que vão desde a comunicação das características técnicas dos produtos que tem no seu portfolio à utilização recomendada dos mesmos, passando pelas ações promocionais em vigor ou pela promoção da mais recente coleção que tem para venda. Serve, acima de tudo, para se destacar no meio de um mercado competitivo e com diversas ofertas concorrentes. Sem marketing, não há destaque. Sem destaque, não há tráfego (físico ou digital) de clientes. Sem clientes, não há vendas. Sem vendas, não há faturação. Sem faturação, mais cedo ou mais tarde, há falência.
Sempre se perguntou porque é que aquela loja específica, que tinha os melhores produtos nas suas prateleiras, fechou? Há uma grande probabilidade de ter sido em grande medida por falta de promoção (marketing) eficaz. Pela incapacidade de mostrar ao mercado (e aos potenciais clientes) a qualidade dos seus produtos – qualidade essa que estava lá, só que ninguém sabia.
Pensemos no João, um jovem lisboeta que é pai do Sebastião, que faz amanhã 5 anos. A Teresa, mulher do João, pediu-lhe para comprar um bolo de aniversário. E agora, como é que o João decide onde comprar o bolo para celebrar uma data tão importante na vida do Sebastião? Há milhares de pastelarias em Lisboa, das quais pelo menos uma ou duas centenas na zona de Benfica, onde o João vive com a sua família.
Se nenhuma pastelaria fizesse qualquer esforço de marketing, o João escolheria, muito provavelmente, a mais próxima da sua casa ou a que ficasse mais em caminho no seu percurso habitual. Que segurança teria de que seria uma boa opção? Absolutamente nenhuma. No entanto, o João tem um iPhone com ligação à internet. Com uma pesquisa que lhe leva um par de minutos pode começar por pesquisar as pastelarias “à sua volta”, ordenando-as pela classificação dos comentários que cada uma tem no Google.
Feito esse primeiro passo, decide focar-se nas 5 pastelarias a menos de 500m do sítio onde está que têm a melhor classificação. Todas têm entre 4.5 e 4.7 na escala 0-5 do Google. No entanto, 2 delas têm menos de 20 classificações e opiniões, pelo que a classificação pode não ser representativa. Retira essas 2 pastelarias da equação, ficando com 3 opções na sua shortlist. Decide fazer uma breve pesquisa no Google sobre cada uma delas e percebe que 2 das 3 estão também no mais recente top que a NiT[1] fez sobre os melhores bolos de aniversário em Lisboa.
A decisão é agora entre 2 pastelarias muito diferentes, uma bastante mais clássica e outra mais moderna e com inspirações francesas nos seus bolos. Apesar de ambas terem 4.6 na classificação média, o João procura os comentários com as piores pontuações para perceber quais os “calcanhares de Aquiles” de cada uma. No caso da pastelaria mais clássica, tinham quase todos a ver com o tempo de espera no atendimento. Além disso, o proprietário, “Sr. João”, havia feito questão de responder a todos os comentários, pedindo desculpa pelo sucedido e prometendo melhorar o processo de atendimento. Já no caso da pastelaria mais moderna, haviam críticas negativas sobre vários assuntos, tendo um deles chamado particularmente a atenção do João: segundo um dos clientes, tinham feito um bolo de aniversário com glúten, quando lhes havia sido encomendado precisamente o contrário. O aniversariante era intolerante ao glúten, pelo que a festa foi um fiasco. A somar a isto, os proprietários, que não respondiam a quase nenhum comentário, tinham escrito:
«Bom dia. Culpa sua que não se soube explicar. Não precisamos de clientes como o senhor, que difama o nosso projeto depois de demorar uma eternidade para decidir o que queria e, mesmo assim, ter feito o pedido errado.»
A decisão estava tomada: o bolo seria encomendado na pastelaria do Sr. João. Assim, sem saber, o Sr. João tinha acabado de ganhar mais um cliente fiel. Aliás, mais uma família de clientes fiéis. Esta primeira experiência correu tão bem que todos os bolos de aniversário do Sebastião passaram a ser feitos pela pastelaria do Sr. João.
O Sr. João, que tanto tinha duvidado das “ideias malucas” dos seus filhos nas primeiras vezes em que estes lhe propuseram procurar uma agência de marketing para gerir as redes sociais da pastelaria e a sua presença no Google, tem agora uma pastelaria que é referência do seu bairro, especialmente no que toca a bolos de aniversário. É, ele próprio, uma personalidade acarinhada por todos os clientes pois a pastelaria publica semanalmente na sua conta de Instagram um vídeo (reel) sobre um serviço/bolo específico, em que o Sr. João é a personagem principal. A sua simpatia extrema para com os clientes bem como a sua incrível perícia na arte da confeitaria tornaram-se símbolos da casa.
Marketing é tudo menos «só marketing». Marketing é tudo menos dinheiro mal gasto. Marketing é tudo menos aquilo que nos tendem a ensinar.
Quando as mesmas pessoas que vos disserem «isso é só marketing» disserem também «os americanos é que sabem vender, estamos a léguas deles», perguntem-lhes porquê.
Podemos gostar mais ou menos da abordagem americana às empresas e às marcas, mas se há arte que os americanos dominam melhor do que os demais é a arte do marketing. Não são sequer as vendas; é, efetivamente, o marketing. Basta perguntarem-se informadamente por que razão não há quem destrone a Nike ou a Apple nas suas indústrias hiper competitivas…
[1] “New in Town” (www.nit.pt) – Publicação de referência sobre lifestyle e lazer, que faz divulgação de eventos, cultura, gastronomia, hotelaria, turismo ou exercício físico.
